直播、短视频带货已成为拉动消费增长的重要载体，但虚假宣传、夸大功效、AI 仿冒人物带货等违规行为屡禁不止，扰乱市场秩序，侵害消费者权益。近期，山东、广东多地市场监管部门接连查处典型违法案例，监管部门也同步出台整治举措，进一步清朗网络营销环境。

直播间夸大宣传 两款产品接连违规被罚

山东市场监管部门查处了一起直播带货虚假宣传案件，涉事主播在直播间违规售卖标称 “医用级” 的洗脸巾，并夸大普通食品功效，最终当事人被处以 10.5 万元罚款。

在网红直播间内，主播主打产品为一款洗脸巾，专门面向宝妈、敏感肌人群进行推销，反复宣称产品为医用级，不含添加剂、防腐剂、荧光剂。凭借该宣传卖点，这款洗脸巾热度走高，累计销量达 2 万单。

AI 合成伪造专家出镜 短视频虚假广告被查处

随着 AI 技术普及，利用人工智能仿冒名人、虚构专家带货的新型虚假广告开始在短视频平台滋生。广东市场监管部门就查处了一起 AI 伪造人物营销案件。

消费者频频踩坑 平台监管存在短板

记者走访调查发现，直播、短视频虚假宣传已成为不少消费者的困扰。有消费者反映，部分商家夸大产品功效，宣称短期见效、包治百病，误导性极强；还有不少老年群体辨别能力较弱，极易轻信平台推送的各类营销内容，权益受损风险更高。

中央财经大学市场监管法律研究中心主任刘双舟表示，当前互联网广告依附各大网络平台存在，法律明确要求平台履行日常巡查、违规处置义务，但部分平台履职不到位，给各类虚假宣传留下生存空间。

多部门联合出手 划定规范标准 开展集中整治

针对直播电商广告乱象、AI 生成内容不规范等问题，国家多部门相继部署专项整治行动。

市场监管总局宣布，集中整治直播电商广告、AI 生成广告等违法行为，层层压实互联网平台、广告制作机构等多方主体责任，要求全链条杜绝误导性宣传，提升广告信息透明度与合规性。

中央网信办同步推进短视频内容标注规范工作，明确平台必须设置虚构演绎内容、AI 生成内容、营销推广信息、转载内容、个人观点陈述、无需标注六大标准化标注选项，从源头厘清内容属性，解决短视频内容真假难辨、信息混淆等问题。

下一步，监管将持续加大排查与处罚力度，紧盯直播带货、短视频营销等重点领域，不断完善监管体系，护航网络消费市场健康有序发展。