时至今日，国家组织药品集中采购已开展7批，累计成功采购药品达294种，平均降价幅度在45%以上。药品集采主要针对临床应用广泛、用量较大、金额较高的品种开展，采购范围逐渐扩大。2022年，不论是国采还是地方集采，都进入了“提速扩面”阶段。以往医药企业多采用“临床学术推广+客情维护”的市场营销推广方式，随着中选药品价格的大幅下降，原有模式已经不能适应新政策环境的要求，药企市场营销推广模式的改变势在必行。

 

　　市场推广不可或缺

 

　　开展药品国采以后，有些药企认为，相关文件要求医疗机构必须完成对中选产品的使用报量，不需要企业再去做医院市场的推动工作，也不用再进行产品的学术推广。这种认识其实存在一定的误区。首先，在存量市场中占比高、品牌效应强的中选产品，在报量医院的报量范围内使用，或许不需要做太多的推广工作，但对于不报量的医院和报量医院的超量使用部分，仍旧需要开展产品推广工作。其次，在临床使用中，存量市场占比不高、品牌效应不强的中选产品，面临的问题依然很多，医生需要企业提供药品信息等的相关支持，否则将对临床使用和产品销量产生不利影响。再次，中选产品续标已经常态化，续标方案以综合评议为主，品牌信誉、临床专家的大数据评价等发挥着重要作用，所以市场推广工作依然必不可少。最后，对于非中选产品或者备选产品，没有推广工作就等于主动放弃市场。由此可见，药企要想长远发展，必须持续推进市场推广工作。

 

　　从第一批到第三批国采中选产品终端市场的采购数据看，与最初报量相比，采购量动辄呈现5～8倍甚至10倍的增量，可见中选产品目前集采60%～80%的报量与临床实际使用量仍然存在较大偏差；由于各地对于非中选产品的使用政策不同，报量外原本20%～40%的市场就有了广阔的空间。在产品中选后获取最大的市场份额，成为企业集采周期内的主要目标。3年多的国采实践证明，医药企业市场推广工作可以改变中选产品的终端结构，有助于企业获取更高的产品销量和更大的市场份额。

 

　　营销环境发生巨变

 

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