“大医精诚。” ——唐代名医孙思邈

    “我要清清白白地行医和生活。”——古希腊希波克拉底誓言

    正如上述名医名言，古今中外，医德都是考量从医者素质的重要标准，医学界也一向把诚信看作行医准则。然而，作为我国医疗卫生体系重要组成部分的民营医院，如今却染上了一种失信“顽疾”，虚假宣传则是起病诱因。面对“顽疾”的各种症状，业内外人士纷纷开出“药方”。

    病症：先天不足

    药方：自律一两

    改革开放以来，随着国家经济社会的发展，民营医院迎来了发展的春天。据统计，1998年，我国大型民营医院仅有21家，另有15万家个体诊所。到了2010年，我国民营医院已达5800多家，占全国医院总数的30%。

    然而，耀眼的数据背后，隐藏着生存的无奈。和国营医院相比，民营医院背负的“先天不足”，深深影响着自身发展。

    “目前我国一些民营医院的生存环境不容乐观，并非政策因素所致，而是社会因素所致。”中国医院协会民营医院管理分会会长于宗河说，“群众在思想观念上普遍认同国营医院，不信任民营医院的医疗水平。就连医学院的学生在毕业后，都不愿去民营医院工作。”

    国营医院在群众中的信赖感和认知度，来源于多年历史积淀形成的品牌效应；而民营医院的兴起，仅仅是近十年的事情，品牌与知名度成为它们经营中面临的短板。

    改变“先天不足”带来的经营劣势，在短期内扩大知名度，成为多数民营医院开张时面对的首要问题。解决这个问题的最简单方法，无疑是多发广告。

    然而，随着民营医疗市场竞争日趋激烈，部分医院动起了歪脑筋，在医疗广告中掺入虚假夸大之辞。这种现象进一步破坏了民营医院在消费者眼中的形象。有的地方，民营医院广告甚至到了“老鼠过街，人人喊打”的地步。

    在喊打声中，一些民营医院体会到失信“顽疾”带来的切肤之痛，并成立了行业协会性质的组织，制定统一从业规范，着手“自疗”。

    于宗河说：“民营医疗机构要治愈‘先天不足’引发的失信‘顽疾’，就必须端正办院方向，以立院为民、奉献社会为出发点，加强自律经营。”他认为，医疗卫生事业不是“买卖”，民营医院要打起诚信自律的大旗，对群众健康负责，并制订具有指导意义的行业自律规范，树立良好的行业形象。

    病症：言语虚妄

    药方：诚信一分

    失信“顽疾”的病症之一就是形形色色的违法广告。虽然国家相关部门近年对医疗虚假广告进行多次整治，也取得了一些成效，但民营医院的违法医疗广告仍时常可见。

    “民营医院越是铺天盖地做广告，群众越觉得它不可信。”于宗河说。他表示，民营医院要以口碑、诚信、技术、服务和价格作为经营支撑，而现在一些民营医院只想凭借“短平快”获利，用患者的钱在媒体上大做广告，挣一把再说。

    一家民营医院经营者承认，广告实际是多数民营医院生存的“第一要素”。“不少民营医院为了扩大知名度，把大部分收入投向广告宣传，根本没有多少资金再用到招揽人才或医学研究上去。”该经营者说。

    有业内人士表示，目前医疗广告虚假夸大现象较为突出，除了利益驱动外，也与现行医疗广告管理体制不够健全有关。民营医院作为营利性医疗机构，面临着两个层面的监管：作为普通企业，它接受工商、税务、物价等部门的监管；作为医院，它应该接受卫生部门的监管。但对医疗广告的监管上，地方卫生部门只负责初级资格审批，工商等部门负责查验广告发布资质，多头管理难以形成监管合力，使得违法违规行为难以得到有效遏制。

    卫生部医院管理研究所副所长洪宓认为，对于医疗广告的管理，有关部门应该建立联席会议制度，在充分沟通、交流的基础上，实行监管信息共享，进而开展联合行动，规范医疗广告发布行为。

    “中国医学界有句古话叫‘无德不成医’。医<